Le premier métier de José Rodríguez de Arellano (Madrid, 65 ans) consistait à cueillir des asperges et des pêches à l'âge de 17 ans. Il a étudié l'économie à la Complutense, puis l'armée, puis a trouvé un emploi dans le département financier du premier supermarché Alcampo ouvert à Vigo (et qui a été considéré pendant des années comme le moins cher du pays). À 32 ans, il a décidé qu’il savait déjà tout et que travailler pour les autres était insensé. Il fonde une bijouterie appelée Anel et celle-ci fait faillite. « Je me suis trompé de partenaire. C'était une période difficile à cause de plusieurs maladies dans la famille, je me suis retrouvé sans rien. » Il ne s’attarde pas sur les détails, « ce sont des choses qui arrivent, comme tout dans la vie ». Il est assis dans une salle de réunion lumineuse de Plenergy (anciennement Plenoil) à Madrid, l'entreprise qu'il fondera des années plus tard avec quatre autres associés et qu'il dirige aujourd'hui. Mais il retournera d'abord travailler dans la distribution (Eroski) et créera une autre entreprise, une société de promotion immobilière, qui fera à nouveau faillite pendant les années de bulle. Son objectif commercial, dit-il, a toujours été de créer quelque chose qui lui permettrait de vendre quelque chose moins cher que la concurrence. Il y est parvenu au troisième essai.
L'année dernière, Plenergy a facturé 1 550 millions d'euros, acheté 1 500 millions de litres de carburant et desservi 308 stations-service. En forte concurrence avec Ballenoil, qui compte désormais une dizaine de stations supplémentaires, elle est à la tête de la distribution de carburant automobile en Espagne et ajoute des points de vente au Portugal. « En 2015, nous avons ouvert la première station-service Plenergy, en 2017 nous en avions huit. Nous y sommes allés très lentement en testant le modèle », se souvient-il. La première fois qu’il est allé parler à un grand opérateur pour lui vendre de l’essence, son interlocuteur lui a dit non. La deuxième fois non plus. « Nous avons eu de la chance avec le troisième, sourit-il.
« Je dis les choses comme je les pense », anticipe-t-il, avant d'expliquer qu'il ne voit pas la fin des combustibles fossiles, ou que c'est un mensonge que leurs carburants soient de moins bonne qualité – ils proviennent de l'un des 17 points d'approvisionnement d'Exolum, des mêmes réservoirs que ceux où se remplissent les stations-service conventionnelles. « Lorsque nous achetons du carburant auprès d’un grand fournisseur, il provient d’un réservoir dans lequel tout le carburant est mélangé. [el que cargaron previamente los operadores desde sus petroleros y pasa a la red]. Le produit de base est exactement le même. » À la question de savoir si la différence de prix entre une essence et une autre vient de la qualité des additifs, Rodríguez de Arellano répond sans détour : « C'est un gros mensonge. Nous achetons l’additif recommandé par Exolum. Mais cela ne vaut rien, et cela ne vaut rien non plus. Nous ajoutons l’additif parce que les gens pensent qu’il est bon. Pourquoi aucun organisme indépendant n’a-t-il pu prouver que l’un est meilleur ou différent d’un autre ? L'additif n'a aucune importance pour le moteur. Ce qui se passe, c’est que nous sommes dans une dynamique où tout le monde parle de l’additif. Si cela valait quelque chose, les dirigeants l’auraient déjà dit. Ils auraient fait une étude indépendante pour montrer que leur additif permet à la voiture de parcourir x kilomètres de plus. « C'est le même fantasme qui continue d'exister dans le pays, comprendre que le carburant est différent, mais qu'il provient du même réservoir. »
Il explique que son succès repose sur la recherche de bons emplacements, sur une structure extraordinairement efficace, sur la conception de la station-service de manière à ce qu'elle ait les coûts les plus bas possibles (location du terrain avec des contrats de 30 ans ou plus, avec moins de personnel, moins d'entretien, voire en installant moins de lampadaires que la concurrence). « Et vendre au prix le plus bas sans donner la priorité à aucun client. Ici, peu importe que vous achetiez cinq litres ou cinq millions. » Aussi, avec des marges serrées qui rapportent généralement un bénéfice d'environ 2,5% du chiffre d'affaires.
L'année dernière, Plenergy a vécu une petite révolution. Deux fonds, l'un américain (Tensile) et l'autre espagnol (Portobello), ont pris le contrôle de l'entreprise en rachetant les actions du reste des associés, mais Rodríguez de Arellano ne l'a pas vendu et en conserve près de 20 %. « Je ne suis pas parti parce que j'aime ça. J'aime avoir de l'argent, mais ce n'est pas la chose la plus importante. Je me soucie des projets. » Ses nouveaux compagnons de voyage lui ont apporté une sécurité financière et des connaissances en gestion « essentielles pour évoluer », avec des outils plus modernes et une vision à long terme. «Les fonds sont plus clairs que quiconque sur ce qui va se passer dans le monde de 2030, car ils reçoivent des informations de milliers d’entreprises.» En échange, dit-il, ils exigent « la même chose que n’importe quel actionnaire rationnel exigerait ».
Et les fonds – et lui – pensent que l’essence a une durée de vie pendant un certain temps. Il pense à l’assaut qui le fera passer de la part de marché actuelle de 6 % à 10 ou 11 % en 2027. Il estime que sur plus de 12 000 stations-service que compte le pays, il y en a entre 3 000 et 4 000 sans avenir, entre les mains de familles qui n’ont pas investi ou qui ne veulent pas continuer à les gérer. A ceux qu'elle juge intéressants, Plenergy propose un pacte : elle les remodèle, les modernise et en assume la gestion. « Il y en a un nombre important qui vont passer d'un opérateur à un autre et beaucoup d'autres vont fermer. Il y a encore une marge de croissance. »
Cette année, ils espèrent parvenir à 370 points de vente, dépasser les 1,7 milliards de litres vendus et continuer à être les premiers du pays. Leurs centres continueront à être fréquentés le jour (ils comptent entre deux et trois salariés contre sept ou huit personnes dans les gares traditionnelles) et automatiquement la nuit. Mais comme chaque centime compte, ils s'efforcent de rendre le ravitaillement plus rapide (grâce à la reconnaissance faciale) et d'améliorer les opérations afin que les clients prennent le moins de temps possible. Il ne craint pas la fin de la consommation. « Cela peut nous donner le sentiment que le monde a remplacé certaines sources d'énergie par d'autres, mais elles sont toutes nécessaires. Nous pensons que l'électrification va prendre beaucoup plus de temps que prévu. »
Bornes de recharge
70 % de ses bornes sont électrifiées, mais la plupart d’entre elles ne permettent pas la recharge ultra rapide. « Une borne de recharge a besoin de 150 kilowatts. Une maison en a besoin de neuf. Cela signifie qu'une voiture a besoin de la puissance de 15 maisons. Il n'existe pas de réseaux de transport adéquats pour cela. » De plus, il calcule que si le temps moyen de recharge d'une voiture pouvait être de 30 minutes, il faudrait 120 000 bornes de recharge électriques dans le pays pour éviter la formation de files d'attente, soit 10 fois plus que celles actuelles. Ne serait-il pas plus simple de brancher la voiture au garage ? « Oui, pour 12% des riches Espagnols. Mais 88% vivent dans des maisons sans parking, plus de 85% des voitures dorment dans la rue. »
Pour l’instant, elle ne veut pas franchir le pas vers davantage de pays, ni introduire d’autres produits, ni vendre à de gros consommateurs, ni franchiser. « Cela nous rendrait confus. Nous passons toute la journée à réfléchir à la manière de rendre l'entreprise plus efficace et il y a toujours des choses à améliorer. » Et si à l’avenir l’énergie consommée vient, par exemple, de l’hydrogène vert, ils s’adapteront, dit-il. C'est pourquoi ils ont changé leur nom de Plenoil à Plenergy, pour se débarrasser de l'ancienne huile. Et c'est pourquoi ils ont embauché le pilote Carlos Sainz, double champion du monde, pour être l'ambassadeur de la marque et démanteler les mythes autour du carburant bon marché. « Vous ne me croyez peut-être pas, mais un homme d'un sérieux extraordinaire comme lui, vous le faites certainement. »
