L'été dernier, j'ai emmené ma fille, une lycéenne, visiter l'Université Colgate à Hamilton, dans l'État de New York. Je connaissais bien la marque. (Divulgation complète, ma femme est une ancienne élève.) Mais je n’ai pas pleinement apprécié à quel point la marque est profondément ancrée dans la culture du lieu.
Ce qui m'a frappé, ce n'est pas un slogan ou une campagne. C'était la cohérence. La répétition. La propriété partagée.
Cela m’a fait réfléchir à ce qu’il faut réellement pour intégrer une marque dans une institution.
Une histoire simple, répétée intentionnellement
L'histoire d'origine de Colgate est simple et accessible :
« En 1817, 13 hommes se sont réunis dans la colonie frontalière de Hamilton, dans l'État de New York, pour fonder la Baptist Education Society de l'État de New York. On dit qu'ils ont soutenu leur expérience en matière d'éducation avec 13 dollars et 13 prières, c'est pourquoi 13 est considéré comme un chiffre porte-bonheur à Colgate. »
De nombreuses institutions ont des histoires fondatrices fascinantes. Moins nombreux sont ceux qui les opérationnalisent.
Le pouvoir ici ne réside pas seulement dans l’histoire. C’est la décision disciplinée de s’y pencher.
13 comme fil conducteur institutionnel
Lors de notre visite du campus, notre guide étudiant a volontairement souligné la signification du chiffre 13. Il n’a pas été mentionné par hasard. Cela a été présenté comme un point de fierté partagé. Un morceau d'identité.
Le Colgate Day est célébré dans le monde entier chaque vendredi 13. Les anciens élèves se rassemblent, portent du marron, publient sur les réseaux sociaux et réaffirment leur lien. L’institution a transformé un détail historique en une stratégie d’engagement récurrente.
Cette répétition compte. Il connecte les étudiants potentiels et leurs familles à l’histoire d’une manière qui semble participative plutôt que distante.
Ensuite, vous commencez à le voir partout.
Ce printemps, je regardais un match de basket-ball à Cotterell Court et j'ai remarqué une icône avec le numéro 13 incrusté sur le sol.
Le courrier de l'université porte l'adresse 13 Oak Drive. Lorsque vous conduisez sur Oak Drive, les panneaux de limitation de vitesse indiquent 13 miles par heure. Notre guide touristique a partagé que le président avait personnellement préconisé lors d'une réunion du village d'ajuster les limites de vitesse sur le campus.
Même les opérations de vente au détail ont renforcé l’histoire institutionnelle. Dans la librairie, vous pouvez acheter un autocollant du panneau 13 miles par heure. Lors de notre visite, le magasin annonçait une remise supplémentaire de 13 % et de nombreux prix se terminaient par 0,13 au lieu de 0,99.
Ce ne sont pas des gadgets marketing ; ce sont des choix institutionnels. Lorsque les symboles sont renforcés par un comportement, ils deviennent une culture. Et lorsque la culture est alignée, la réputation suit. Les campagnes amplifient ce qui existe déjà. Ils ne peuvent pas le fabriquer.
Cela n’arrive pas par hasard
J'ai vu ce phénomène ailleurs. Au Lafayette College d'Easton, en Pennsylvanie (divulgation complète, mon fils y est étudiant), le cri de ralliement institutionnel est Mais non ? ou « Pourquoi pas? » L'expression trouve ses racines dans l'homonyme du collège, le marquis de Lafayette, qui a si profondément embrassé la philosophie qu'il a finalement fait inscrire sa traduction latine sur l'emblème de sa famille. Aujourd'hui, Mais non ? apparaît dans toute l’institution. Il est référencé dans les présentations d'admission, intégré aux programmes de bourses, présenté dans des publications, intégré dans les remarques présidentielles et souvent repris par les étudiants et les anciens élèves. Ce qui a commencé comme une philosophie personnelle est devenu un état d’esprit institutionnel.
Les étudiants rencontrent Mais non ? depuis leur première visite d'admission jusqu'à l'obtention du diplôme et au-delà, créant un langage partagé qui relie l'aspiration, la réussite et la communauté.
Aucun bureau de marketing ne peut y parvenir seul.
Le fait que 13 et Oui Non? apparaître systématiquement lors des tournées d'admission, des événements de promotion, des installations sportives, de la signalisation du campus, du plaidoyer présidentiel, de l'engagement des anciens élèves et des produits de vente au détail démontre la collaboration entre les divisions.
Cela nécessite des équipes d’installation prêtes à intégrer l’identité dans l’espace physique. Cela nécessite que les équipes d’avancement alignent la programmation autour d’un thème commun. Il faut de l’athlétisme pour renforcer visuellement l’histoire. Cela nécessite des présidents qui comprennent le pouvoir symbolique des petites décisions. Et cela nécessite une cohérence entre les administrations.
Lorsqu’une marque fait partie du comportement d’une institution plutôt que de sa stratégie de commercialisation, cela s’aggrave.
Ce que les dirigeants peuvent apprendre
Les exemples de Colgate et Lafayette illustrent trois leçons plus larges pour les dirigeants de l’enseignement supérieur :
- La culture porte la marque plus loin que les campagnes.
- Une histoire fondatrice racontée une fois est une anecdote. Une histoire fondatrice ancrée partout devient une identité institutionnelle.
- Les symboles comptent lorsque les dirigeants les soutiennent.
Un président prônant une limitation de vitesse à 21 km/h ou renforçant régulièrement le dispositif de l'institution Mais non ? La philosophie peut sembler une petite chose, mais elle témoigne d’un engagement institutionnel.
L’alignement entre les divisions crée une dynamique.
Dans l’enseignement supérieur, nous demandons souvent aux équipes marketing d’élever la réputation. Mais la réputation est façonnée au quotidien par des décisions prises bien au-delà du bureau marketing. La force de la marque émerge lorsque les admissions, l’avancement, les sports, les installations et le leadership présidentiel évoluent de concert.
L'étreinte de Colgate envers 13 et l'étreinte de Lafayette envers Mais non ? rappelons-nous que les marques institutionnelles les plus fortes ne se construisent pas grâce à une seule campagne. Ils se construisent au fil d’années de choix intentionnels, renforcés par la culture et adoptés par l’ensemble de l’institution.
Lorsque tout le monde comprend l’histoire et voit son rôle dans son renforcement, la marque devient moins une question de message que de sens. Et le sens, lorsqu’il est partagé au sein d’une institution, est ce qui porte une marque plus loin que n’importe quelle campagne ne le pourrait jamais.
