Le secteur de la formation traverse une période inconfortable : les recherches sont en baisse, le coût par clic est en hausse et l'entonnoir traditionnel (annonce et appel) a cessé de convertir. Mais les experts s’accordent sur le fait que ce point critique n’est pas une fin, mais un tournant, et que la issue est de renforcer la réputation numérique, de s’appuyer sur l’intelligence artificielle et de comprendre que le recrutement n’est plus une question d’interruption, mais d’accompagnement. Telle était la feuille de route des Xèmes Conférences Professionnelles Emagister, qui se sont tenues à Madrid et à Barcelone les 19 et 20 novembre et qui ont réuni – entre participants physiques et virtuels – quelque 1 500 participants et près de 600 centres de formation. Des entreprises telles que Hamilton, co-auteur avec Emagister du classement FSO pour l'enseignement supérieur et la formation professionnelle en ligne, et des représentants de Google, Meta, TikTok et EducaEdu, entre autres, y ont également participé.
Le changement d’habitudes est retentissant et affecte directement toute stratégie : « Les étudiants interagissent d’abord avec les marques sur les plateformes sociales, mais ils préfèrent ensuite continuer sur WhatsApp », explique Vanesa Iglesias, responsable de l’industrie, du commerce électronique et de l’éducation chez Meta. La conversation bouge : l'étudiant ne répond plus aux téléphones inconnus, oppose des opinions plutôt que des programmes et décide depuis son téléphone portable, à son rythme.
Dans ce scénario, la conclusion est qu’il ne suffit pas de dépenser plus, mais qu’il faut dépenser mieux. La recette pointe vers un modèle d'attraction basé sur des contenus utiles, une présence stratégique sur les réseaux et une automatisation intelligente pour retrouver de l'efficacité sur un marché de plus en plus cher et plus sceptique. C'est pourquoi la conférence, loin de s'attarder sur le problème, a mis l'accent sur cette boussole : celle qui indique où le secteur doit évoluer pour ne pas perdre de vue celui qui prend aujourd'hui les décisions.
Un marché saturé et un modèle qui ne fonctionne plus
La photographie du secteur ne laisse aucun doute : recruter des étudiants n’a jamais coûté aussi cher. En Formation Professionnelle, le coût par clic a augmenté de 97 % ; dans l'opposition, 52% ; et en master et diplômes à distance, près de 40 %. Ce sont des chiffres qui expliquent pourquoi le modèle traditionnel ne fonctionne plus comme avant. À cela s’ajoute une diminution des recherches et une baisse de 4 % des inscriptions à l’EFP à distance, avec 88 000 étudiants entre octobre 2024 et octobre 2025 et une conversion de 22,9 %. Même si ce pourcentage reste stable, la demande n'est plus là.
Ce qui a changé, c'est le comportement de l'étudiant : « Il existe une réalité indéniable, c'est la saturation du marché et l'augmentation des coûts, qui ne s'arrêtent pas. Le modèle de recrutement linéaire, basé sur des annonces payantes et des appels à froid, a été brisé », explique Josep Mestres, d'Emagister. Les nouvelles générations ne répondent pas au téléphone, identifient les numéros inconnus et prennent des décisions basées davantage sur des opinions, des communautés et des conversations que sur des messages commerciaux. Et pas seulement eux : aussi les parents, présents sur des réseaux comme TikTok et responsables de plus de 60 % des décisions éducatives, selon Emilio Ballesteros, de la plateforme.
Cet épuisement a amené Emagister à parler de la fin du « pêche à la ligne », car insister avec davantage d'annonces ou d'appels ne garantit plus rien. « Nous sommes confrontés à un changement de paradigme stratégique : l’ancien est inefficace et non durable », prévient Mestres. Ce qui est proposé maintenant, cependant, c'est la « pêche au filet » : au lieu de lancer un seul hameçon en attendant que quelqu'un le prenne, il s'agit de générer une présence large, utile et cohérente dans tous les canaux où l'étudiant recherche déjà l'information, afin qu'il y parvienne lui-même. Le recrutement ne disparaît pas, mais change de forme : réputation numérique, espaces où l'étudiant souhaite s'exprimer et processus adaptés à cette nouvelle réalité. Ce passage – de l’impact à l’attraction – devient la base du nouveau modèle et soulève d’inévitables questions : où l’étudiant est-il désormais informé ? Comment validez-vous votre décision ? Qui influence réellement votre processus ?
L'étudiant décide numériquement
Si vous voulez comprendre pourquoi un étudiant choisit aujourd'hui un centre et pas un autre, vous n'avez pas besoin de regarder le site Internet de l'école, mais votre mobile : la recherche commence sur Google, ChatGPT ou aussi sur TikTok ou d'autres réseaux sociaux, même si « la décision des futurs étudiants est beaucoup plus liée aux avis des utilisateurs sur des canaux comme Emagister ou l'annuaire de formation ELPAÍS, en fonction de la gestion de la réputation que les marques effectuent sur ces canaux », rappelle Mestres. Il convient également de rappeler que beaucoup d'entre eux ont une réelle intention de poursuivre leur formation : « 70 % des utilisateurs seraient prêts à étudier un diplôme, un master ou une formation dans les années à venir », explique Ballesteros. Un chiffre qui monte même à 80 % dans les formations continues.
Cet intérêt ne se limite pas aux étudiants. Un parent sur deux qui utilise TikTok déclare y aller pour découvrir des produits éducatifs, et plus de 60 % déclarent avoir un pouvoir de décision d'achat. C’est un détail important : celui qui cherche l’information et celui qui prend la décision économique sont dans les mêmes espaces numériques, et cela change complètement les règles du jeu.
De là apparaît un autre facteur décisif, celui de la réputation, ce filtre immédiat que l'étudiant consulte avant même de savoir si le programme correspond à ses besoins. « La réputation a cessé d'être un simple facteur d'image et est devenue le moteur central de la croissance et des inscriptions », explique Ferrán Ferrer, PDG d'Emagister. Le processus est simple : la marque apparaît, l'utilisateur tape son nom et, s'il ne trouve pas d'avis solides, il passe à une autre option sans laisser de trace.
La recherche n'est plus une ligne droite, mais un parcours fait de vidéos, de commentaires et de comparaisons. Google, Emagister, YouTube ou TikTok reçoivent des requêtes d'utilisateurs qui s'interrogent directement sur la réputation des diplômes, des campus ou des prix. Et lorsque les centres entrent dans cet environnement avec des formats natifs, les résultats sont évidents : la campagne présentée par TikTok pour IE University a montré, par exemple, une augmentation de plus de 50 % des recherches pour IE.edu et une croissance de plus de 300 % de la conversion de Et, dans le cas de MasterD, l'adaptation des créations au langage de la plateforme a permis de réduire le coût de moitié et d'améliorer le retour de 33 %.
La conclusion pour les participants était claire : la décision est prise avant qu'un centre ne fasse le premier appel. Ainsi, ceux qui ne sont pas présents dans cette première phase – les réseaux, les commentaires, les validations des autres utilisateurs – n’existent tout simplement pas pour une partie croissante des étudiants. Et c’est dans ce contexte que l’intelligence artificielle commence à jouer un rôle déterminant.
L’IA entre en scène
L’intelligence artificielle est apparue lors de la conférence non pas comme un avenir abstrait, mais comme l’élément qui soutient déjà le recrutement dans de nombreuses institutions. Selon les données présentées, 82,5% des centres intègrent l'IA dans leurs cours de master et de troisième cycle, et la prochaine étape sera de l'incorporer dans la relation directe avec l'étudiant grâce à des agents capables de l'assister instantanément, en qualifiant mieux chaque requête et en libérant du temps pour l'équipe humaine. « L'IA oblige le marché à se professionnaliser et à devenir efficace. Elle nous permet de nous adapter à l'effondrement du modèle de recrutement traditionnel et de concentrer les équipes humaines sur la clôture des inscriptions, là où la durabilité est réellement décidée », explique Ferrer.
Cette recherche d’efficacité touche également la créativité. La lassitude des utilisateurs face aux messages répétitifs nous oblige à diversifier les formats, les voix et les styles. Lors de la conférence, il a été rappelé que répéter la même annonce plus de quatre fois peut entraîner une baisse de conversion de 60 %, tandis que varier la créativité peut réduire le coût supplémentaire par conversion jusqu'à 29 % : « Une créativité diversifiée est essentielle, car elle touche plus de personnes et génère plus de ventes », explique Castelló.
Pour TikTok, où le naturel l’emporte sur la perfection, cette diversité est presque une condition d’entrée. Ballesteros cite ainsi des exemples d'universités qui adaptent leurs vidéos au format vertical, enregistrent dans leurs propres espaces ou utilisent des outils tels que TikTok Symphony pour faire évoluer le contenu à l'aide de l'IA. Et le message final, loin du pessimisme, va dans le même sens : si l'élève cherche tout seul, compare en quelques secondes et attend une réponse utile, l'acquisition ne dépend plus de l'interruption, mais de l'accompagnement. Car, comme le résume Ferrer, l’enjeu est désormais d’attirer pour conseiller : la différence ne se fait plus par celui qui a le plus d’impact, mais par celui qui accompagne le mieux.
