Comment était votre chambre d’enfance ? Pour chaque designer, cette question est pertinente. Pour Gustaf Westman (31 ans, Suède), c'est indispensable. Avec des formes exagérées et des couleurs vives, tous ses objets respirent la liberté avec laquelle un enfant décorerait sa chambre. «Ma chambre était toujours remplie de plein de jouets et de toutes sortes de choses étranges et colorées», répond-il avec lassitude depuis New York. Ce 2025 est son année : il est aux États-Unis depuis quelques semaines pour présenter sa première collaboration avec Ikea, mais avant cela, il avait passé l'été immergé dans une tournée européenne au cours de laquelle il sautait de ville en ville, y compris Madrid, pour installer des magasins éphémères dans des appartements privés et ainsi se rapprocher de ses fans.
Depuis que ses créations sont devenues virales sur Instagram, elle s'est habituée à un rythme qui semble imparable. Au milieu de tout ce brouhaha, il ne pense qu'à rentrer chez lui : « J'adore bouger, mais je devrais peut-être me calmer. Maintenant, je suis ici et mes racines me manquent. Mais quand je suis à la maison, j'ai envie de sortir et de faire quelque chose d'audacieux. » Les contradictions font également partie de la marque Westman.
Lorsqu’il évoque sa maison, il fait référence à deux lieux différents, mais tout aussi importants. La première se trouve à Boras, une petite ville de tradition textile située au sud-ouest de la Suède. Il y grandit avec une mère couturière passionnée de design. « Nous ne connaissions personne qui se consacrait à la créativité et, pour elle, le fait que je sois maintenant designer, c'est presque comme la réalisation d'un rêve », dit-elle. C'est drôle parce que Westman parle sans arrêt et pourtant cela semble gênant. Avec ce mélange de confiance en soi et de naïveté, il se souvient que depuis qu'il était petit, il avait toujours sur lui un cahier dans lequel il dessinait et peignait tout ce qui lui venait à l'esprit.
En grandissant, il a étudié l'architecture, mais il a estimé que quelque chose n'allait pas. Tout était très sobre, très ennuyeux. Il commence alors à aborder l’aménagement intérieur de bureaux et même de salons de coiffure, jusqu’à décider de retourner à son carnet et de concevoir ses propres objets. « Venant de l'architecture, il était difficile pour moi de supposer que je ne ferais jamais quelque chose de sérieux. Je ne sauverai pas le monde mais je peux apporter de la joie et du plaisir. Pour moi, tout ce qui nous aide à échapper à la réalité est vital », explique-t-il. Dans son cas, cette réalité se mesure à seulement 30 mètres carrés. Sa résidence secondaire, où il a connu son ascension professionnelle, est un petit appartement à Stockholm avec une seule chambre et une seule salle de bain.
Mi-terrain de jeu, mi-galerie privée, Westman vit et travaille entouré de tous les objets qu'il conçoit dans une éternelle chambre d'enfance. « Vivre dans un petit appartement m'a beaucoup affecté dans mon travail. J'aime transformer des objets du quotidien en choses étranges et amusantes. Avec un seul verre, vous pouvez transformer une pièce entière. » De la plus petite assiette au fauteuil le plus ostentatoire, toutes leurs pièces sont également frappantes : des paillettes plastiques comme des jouets, des tons très saturés et des formes courbes et exagérées avec une forte inspiration du groupe Memphis.
Il le résume avec le mot « », qui en espagnol se traduit par volume. Ces conceptions à l’épreuve des petits espaces sont précisément ce qui lui a permis de se rapprocher des jeunes générations qui vivent dans des appartements similaires. Concrètement, c’est un miroir au cadre incurvé qui a déchaîné la folie sur les réseaux en pleine pandémie, au moment où la planète entière a dû s’enfermer dans de petits espaces.
Cette même année 2020, il vient de fonder son studio et après la pandémie il commence à recevoir de nombreuses commandes. Parmi les centaines de jeunes, il y avait aussi des stars comme la chanteuse Olivia Rodrigo qui mouraient d'envie de prendre un selfie dans le miroir à la mode. À partir de ce moment, c’est devenu une constante. « Peu de temps après, Tyler, le Créateur est arrivé chez moi et c'était dingue parce que je suis vraiment inspiré par sa musique. On ne s'habitue jamais à ce qu'ils s'intéressent à toi. Sabrina Carpenter m'a récemment envoyé un message ! Mais bon, je trouve qu'au final c'est cool de les voir comme des gens normaux qui passent aussi la journée à faire des choses sur leur téléphone portable », dit-il. Cependant, malgré cette clientèle plus sélective, leurs produits sont loin d'être élitistes. Bien au contraire.
La plupart des fans se contentent d'acquérir des pièces plus petites et plus abordables, mais tout aussi frappantes, et de télécharger sur Instagram comment ils les intègrent dans leur maison. Une partie du jeu que posent leurs créations est que chacun les réinvente à sa manière. « Les gens m'envoient des milliers de vidéos sur la façon dont ils utilisent mes objets et c'est l'une des parties les plus amusantes de mon travail. » De nombreuses pièces sont trompeuses par leurs dimensions, comme le presse-orange en forme de sextoy, et d'autres occupent des fonctions jamais imaginées auparavant, comme la spirale en céramique « sujet » annoncée cette année, faisant une nouvelle fois sensation auprès du public.
Westman ne se soucie pas de ne pas avoir la vitrine d'un emplacement physique, car son travail de réseautage fait plus que remplir cette fonction. Avec lui comme drapeau, toutes ses publications montrent comment il emmène partout où il passe son univers naïf et coloré, colonisant n'importe quel espace avec des dizaines de pièces de toutes les tailles possibles. En effet, le découvrir à l’autre bout de l’appel vidéo dans l’appartement grisâtre et sobre où il réside à New York est une sacrée surprise, comme voir un poisson hors de l’eau. « Je n'aime pas que les choses soient ennuyeuses. Quand je vais télécharger quelque chose, j'aime penser que mes abonnés sont mes amis. C'est pourquoi je veux qu'ils passent un bon moment, qu'ils s'arrêtent aux photos, qu'ils les fassent chercher, sinon j'ai l'impression qu'ils perdent leur temps. »
Tout au long de la conversation, il mentionne ses amis à plusieurs reprises. Ils ont joué un rôle clé dans la création de son studio et continuent d'être un élément indispensable de son équipe et de son processus créatif. « Ce qui m'inspire le plus, c'est de m'amuser et de passer de bons moments avec mes amis. A part ça, la vérité est que je ne suis pas très stimulé par le design actuel. La plupart des entreprises ont une manière très démodée et ennuyeuse de l'aborder. Je pense que la mode parvient à mieux refléter le moment dans lequel nous vivons », explique-t-il. Avec son groupe d'amis, il a justement eu l'idée de l'événement européen de cet été, une sorte d'Interrail du jeune design. Westman avait déjà installé une exposition dans son appartement de Stockholm et en avait assez des magasins typiques, ou éphémères, installés temporairement dans différentes villes. Il a donc décidé de reproduire ce sentiment de convivialité en louant et en investissant tout son univers dans des appartements typiques de chaque ville. « Si vous le faites chez quelqu'un, vous faites en sorte que les clients se sentent immédiatement chez eux. Ils sont généralement installés dans des lieux sans âme où de nombreuses marques ont déjà visité. Nous voulions trouver des appartements qui reflètent l'essence de chaque ville. »
À Madrid, par exemple, ils recherchaient un appartement typique du centre-ville avec une cuisine pavée et des lattes de bois dans le reste de la maison. Finalement, il en a choisi un dans la rue Leganitos, l'a rempli à ras bord de tous ses morceaux et a utilisé la valise pour servir du fuet, du jambon, de la tortilla, des churros ou de la paella. Contre toute attente, la nourriture s'accordait parfaitement avec leurs plats, la même chose s'est produite avec la bière de Berlin, celle d'Amsterdam et celle de Paris. C'est tout un paradoxe : leurs designs s'opposent partout et c'est exactement pourquoi ils peuvent s'intégrer partout où ils vont. « Tous mes objets sont très simples et très faciles à comprendre et je pense que c'est pourquoi ils s'adaptent à n'importe quelle situation, culture, pays ou foyer. » C'est avec cette maxime à l'esprit qu'il a concentré sa collaboration avec Ikea, qui, pour la première fois, a produit en masse ses pièces et les a transportées dans la moitié du monde.
La collection Table de Noël a subi le même sort que ses prédécesseurs : les pièces se sont vendues en quelques jours. Mais, avec le rythme auquel Westman est, les fans n’ont rien à craindre. S'ils n'obtiennent pas quelque chose de cette collection, ils le feront dans la prochaine et ce ne sera pas pour longtemps. « J'ai toujours mille choses en tête. J'emporte mon cahier partout et à tout moment, à la cafétéria, au déjeuner ou même maintenant que je suis très occupé, je me mets à dessiner. » Et il le fait, malgré tout, avec la même liberté enfantine qu’à ses débuts. « J'essaie de garder cette énergie dans le style et dans le processus de conception, toujours avec humour. Même si maintenant ce n'est pas si facile, il y a beaucoup plus de soucis et on ne peut pas toujours faire ce que l'on veut. Mais je continue d'essayer de toutes mes forces. » Parole de Gustav Westman.
