« Évitez sa consommation. » Pas de demi-mesure : n’en mangez pas. Il s'agit de la mention la plus puissante – et la plus demandée – que le gouvernement du Chili exige d'incorporer dans la publicité sur les aliments malsains depuis l'entrée en vigueur du décret 24 en avril de cette année. Un avertissement alarmant pour l'industrie ultra-transformée, qui fait pression partout dans le monde sur les administrations publiques pour qu'elles ne mettent pas en place des systèmes d'étiquetage clairs et définitifs alertant la population des effets nocifs de leurs produits. Avec la modification de la réglementation chilienne, le nombre d'avertissements sur les emballages augmente, obligeant l'industrie à se confronter à ce qu'elle tente d'éviter depuis des années : appeler un chat un chat.
Rappelons-nous. Depuis que la loi 20.606 sur la composition nutritionnelle des aliments et leur publicité ont commencé en 2016, on pouvait trouver dans les rayons des supermarchés chiliens des emballages qui, sur leur face la plus visible, comportaient des octogones noirs frappants avertissant que le produit était « riche en sodium », « riche en graisses saturées », « riche en sucres » ou « riche en calories ». Des signes d'avertissement authentiques et impossibles à ignorer, indiquant que du sodium, des sucres ou des graisses saturées avaient été ajoutés à ce produit et que la teneur finale de ces nutriments dépassait les limites établies dans le Règlement sanitaire des aliments.
Les octogones noirs avertissaient d’eux-mêmes, et la publicité renforçait le message puisqu’elle devait mentionner « Préférez les aliments avec moins d’étiquettes d’avertissement ». Avec le décret 24, ce qui n'était auparavant qu'une suggestion publicitaire devient un appel brutal : « Les aliments avec un label « riche en » évitent leur consommation. » . Un cri tonitruant sans possibilité d’interprétation. Bien entendu, l’industrie alimentaire chilienne n’a pas du tout apprécié cette nouvelle règle et les sociétés Unilever, Nestlé, Carozzi et Tres Montes ont présenté des recours en justice pour annuler le décret.
Cependant, il y a quelques jours, la Cour d'appel de Santiago du Chili a rejeté leurs demandes et a soutenu, entre autres, que « le décret en question n'empêche pas les entreprises appelantes d'exercer leurs activités commerciales, ni de commercialiser leurs produits, ni d'introduire des restrictions disproportionnées ou discriminatoires (…) le tout, dans le but d'orienter plus efficacement la population sur une question aussi sensible que la nutrition ».
Évitez le message « éviter »
La simple idée qu’un produit alimentaire soit associé au message « éviter » est le cauchemar le plus terrifiant de l’industrie alimentaire qui conçoit des aliments nocifs pour la santé. Il fait exploser toute une stratégie de communication universellement utilisée, dont l'objectif principal est que ses produits ne soient pas identifiés comme malsains. C’est pourquoi il a travaillé pendant des décennies pour générer tout un récit qui s’articule autour de trois axes : l’ambiguïté, l’externalisation des dommages et la responsabilité individuelle.
Ambiguïté accrochée comme une tique à l’idée de « manger avec modération », concept impossible à quantifier et dans lequel tout rentre, même « manger de tout ». La deuxième étape, l'externalisation des dommages, qui se comprend lorsqu'ils attribuent le manque de santé non pas à leur produit, mais à l'alimentation en général ou à un mode de vie sédentaire (nous avons déjà parlé de ces erreurs et d'autres erreurs de l'industrie alimentaire comme celle selon laquelle il n'y a pas de « bons » et de « mauvais » aliments chez El Comidista). La responsabilité individuelle apparaît également, proclamée sur tous les toits, lorsqu'ils assurent que la décision finale de manger quelque chose appartient au consommateur : comme s'ils n'avaient pas travaillé avec ferveur et mis toutes leurs ressources en action pour que cette liberté de choix soit totalement viciée.
Comme l'explique Marion Nestlé dans son livre essentiel, le message « consommer moins » (d'un certain aliment) se heurte directement aux intérêts de l'industrie agroalimentaire, qui cherche à inciter les consommateurs à augmenter la consommation de ses produits. Ces intérêts ont réussi à interférer et à façonner les recommandations alimentaires des différents gouvernements grâce aux pressions et influences de ces entreprises sur les politiciens, les régulateurs et les organismes publics.
Ce n’est pas un hasard si les recommandations visant à établir des restrictions se concentrent sur les nutriments et non sur les aliments. Nestlé poursuit : « le message « mangez moins de bœuf » soulève l'industrie, tandis que le message « mangez moins de graisses saturées » ne génère pas la même confrontation. » Quelle recommandation est-il la plus facile à suivre lors du choix des produits ? «Cet aliment peut être inclus dans une alimentation équilibrée, accompagnée d'exercice et d'habitudes saines» ou «éviter cet aliment». Il n'y a plus de questions, votre honneur.
Pourquoi l’industrie agroalimentaire se soucie-t-elle des phoques ?
Pour une raison fondamentale : ils ne prêtent pas à confusion. Contrairement à ce qui se passe avec des systèmes comme NutriScore, les labels d’avertissement ne relativisent pas, ils n’établissent pas un gradient « sain » avec toute une zone grise difficile à interpréter. Les phoques sont sans équivoque : soit c'est sain, soit ça ne l'est pas. Ils se comprennent d’un seul coup d’œil et ne nécessitent pas de connaître le fonctionnement du système pour comprendre ce qu’il vous dit. De plus, des études comme celle-ci expliquent que sa simple présence dissuade déjà l'achat, et dans cette autre, elles soulignent que l'étiquetage frontal a un plus grand impact sur le choix de produits sains. Les timbres n'éduquent pas, ils interrompent. Et ce manque d’éducation alimentaire que l’industrie cite comme un handicap ; parce qu'ils font très attention à ce que nous comprenions bien toutes les informations pour comprendre ce qu'est leur produit, bien sûr, c'est précisément ce qui les rend efficaces.
Je ne veux pas négliger une approche fondamentale : l’effet dissuasif des étiquettes d’avertissement ne nécessite pas de connaissances nutritionnelles préalables, ce qui aide les consommateurs les plus vulnérables – personnes ayant une faible culture nutritionnelle, un faible niveau d’éducation, de faibles revenus ou des populations issues de milieux ruraux ou urbains marginalisés – à faire des choix alimentaires sains. Des sceaux frontaux qui combattent les inégalités. Ce n'est pas peu (si vous souhaitez approfondir, vous pouvez consulter des études comme celle-ci ou celle-ci).
Cela signifie-t-il que je suis contre l’éducation alimentaire ? Du tout ! Nous avons besoin de politiques fortes dès l’enfance, de réglementations exigeant que les étiquettes soient claires et compréhensibles, d’incitations favorisant l’achat d’aliments sains et de sanctions pour les produits les plus nocifs. Mais même si ces mesures – et d’autres – sont mises en place, disposer d’outils qui découragent véritablement la consommation malsaine reste une stratégie valable.
L'histoire se répète
Le Chili n'est pas un cas isolé. Comme indiqué dans , lorsque l'inclusion de timbres d'avertissement a été proposée dans ce pays en 2019 et soumise à une consultation publique, l'industrie alimentaire et les organisations non gouvernementales ayant des objectifs ou des intérêts commerciaux – c'est-à-dire celles qui représentent les intérêts du secteur privé comme les chambres de commerce, les associations industrielles financées par des entreprises – se sont farouchement opposées, alléguant des pertes économiques et garantissant que le nouvel étiquetage créerait une confusion chez les consommateurs.
De l’autre côté de la médaille se trouvait le point de vue des universitaires, des professionnels de la santé et des ONG, et leur opinion était diamétralement opposée : le nouvel étiquetage était essentiel pour informer les consommateurs et constituait un élément important pour réduire la prévalence du surpoids et de l’obésité. Il est rhétorique de se demander qui avait en tête la rentabilité et qui avait en tête la santé publique. Il n’est pas surprenant que cette enquête indique que l’industrie a travaillé pour retarder la mise en œuvre de la norme et l’a identifiée comme un obstacle fondamental et, bien sûr, au Mexique, les entreprises alimentaires ont également intenté des actions en justice contre l’étiquetage des avertissements.
On pourrait continuer à donner des exemples car il est toujours le même. Confrontée à la possibilité qu’un gouvernement envisage d’établir un étiquetage identifiant clairement les aliments malsains, l’industrie alimentaire déploie des machines qui ne s’arrêtent pas même lorsque la mesure devient loi. Le schéma se répète : premièrement, des actions de lobbying visant à arrêter la mise en œuvre ou à remplacer le système d’alerte par un système plus inoffensif, comme le feu tricolore nutritionnel.
Ensuite, des campagnes médiatiques qui cherchent à générer le rejet social, en diffusant des informations biaisées mais présentées comme neutres, souvent soutenues par des voix ayant autorité, comme les nutritionnistes ou les médecins. Vient alors un nouveau cycle de pressions politiques pour retarder l’entrée en vigueur et, si malgré tous les étiquetages il parvient à passer « les douze tests Astérix », le processus est judiciarisé, dans le but de suspendre, retarder ou adoucir les aspects les plus préjudiciables à ses intérêts.
Ce n'est pas (seulement) la rentabilité, c'est l'histoire
Alors que l’industrie alimentaire semble très préoccupée par ce qui adviendra de ses ventes si cet étiquetage est imposé – tout en menaçant de devoir réduire ses effectifs – les faits vont dans une autre direction. Une étude publiée dans Nutrients a analysé les effets des timbres d'avertissement chiliens sur l'emploi, les salaires réels et les bénéfices des entreprises, et a conclu qu'il n'y avait eu aucun impact négatif trois ans après leur mise en œuvre.
Ils sont également très inquiets (notez l'ironie) que les consommateurs aient moins d'informations disponibles, que cela soit plus confus, que cela menace le libre marché, ou contre la liberté d'expression (oui, cette idée est également utilisée ici), que par eux-mêmes ils ne résolvent pas le problème du surpoids et de l'obésité… ou que cela stigmatise certains produits avec des étiquettes similaires à celles des paquets de tabac. Compte tenu de la proximité entre les deux industries, de la coïncidence de leurs manœuvres pour redorer leur image à travers des études financées pour mettre en doute les effets nocifs de leurs produits, de leur discours axé sur la « responsabilité individuelle » et de l’accent mis sur la création de produits soi-disant « moins nocifs », la comparaison n’est pas exagérée : elle est en fait exacte.
Peut-être que ce que craint vraiment l’industrie, c’est de ne pas devoir changer de formule ou refaire une étiquette. Sa plus grande peur est de perdre l'histoire. Cette histoire qui, depuis des années – et des millions de publicités – présente ses produits comme synonymes de bien-être, de bonheur ou de santé. Car il suffit d’un sceau noir pour que toute cette fiction soigneusement construite s’effondre et, enfin, pour voir ce qu’il y a derrière : une entreprise brillante, certes, mais aussi un risque pour la santé publique.
