L’IA et les stratégies numériques définissent les tendances du marketing et de la publicité pour 2024

Les progrès actuels des outils et applications basés sur l’intelligence artificielle (IA) démontrent que son influence dans des domaines tels que la communication, le marketing et la publicité ne fera que croître dans les années à venir : en effet, on estime que plus de 80 % des entreprises ont mis en œuvre des programmes, des modèles et des applications d’IA générative dans leurs systèmes d’ici 2026, selon le cabinet de conseil Gartner. Ce n’est cependant pas la seule tendance qui aura un impact profond dans une année où l’élimination progressive de la publicité tierce par Google renforcera les pratiques de publicité contextuelle : le marketing numérique et les stratégies de marketing 360 seront également essentiels ; le développement de nouveaux indicateurs tels que l’attention accordée à la décision et à la définition des futures campagnes ; et d’autres aspects qui continueront à être essentiels, comme le SEM et le SEO.

« Tout, absolument tout est impacté par les premières versions de l’IA. De l’automatisation, de l’optimisation et de la personnalisation à la stratégie et à la génération de contenu, mais aussi aux médias et aux supports eux-mêmes. Il est difficile de dire jusqu’où cela avancera et ce que cela impliquera dans tous ces domaines », déclare Octavio Rojas, professeur à l’Université ESIC. Il convient de rappeler que le secteur de la publicité a enregistré des chiffres d’emploi records au cours des cinq dernières années, selon l’Enquête sur la population active, et qu’il représente déjà 1,2% du PIB (données de l’Enquête sur la population active). Observatoire de la publicité en Espagne d’ici 2023). Personne ne doute que la transformation est déjà en cours et que sa portée ira très loin.

Impact de l’IA générative

Pour avoir une idée de l’ampleur de cet impact, il suffit de regarder, à titre d’exemple, trois des solutions déjà mises en œuvre : « Des conceptions générées totalement ou partiellement avec des solutions d’IA ; des contenus préparés automatiquement avec un niveau d’écriture qui commence à être avancé ; et l’optimisation des campagnes numériques, qui génèrent de meilleurs résultats avec les mêmes budgets », ajoute Rojas. Et s’il est vrai que ces dernières années ont été marquées par des innovations et des progrès extraordinaires dans le domaine de la numérisation, il est encore plus vrai qu’aucune technologie n’a eu le pouvoir de transformation de l’intelligence artificielle.

« La configuration et l’optimisation des campagnes constituent généralement un défi pour les spécialistes du marketing, qui sont souvent obligés d’ajuster manuellement les paramètres de campagne pour obtenir des résultats optimaux », explique Rafa Amieva, directeur général d’Outbrain pour l’Espagne et le Portugal. Face à cela, dit-il, « l’IA permet de générer rapidement un grand nombre de variantes publicitaires (changement de texte, d’images, de langues, de ton de voix et bien plus encore) », ce qui peut toutefois présenter le dilemme de réduire le besoin d’une une grande partie du travail humain dans les tâches de créativité publicitaire. L’IA et l’apprentissage automatique seront, à leur tour, essentiels pour prédire l’intérêt des utilisateurs et leur propension à se convertir (c’est-à-dire à prendre des décisions d’achat).

Une grande partie de l’impact de l’IA s’explique par la manière dont les algorithmes d’IA générative apprennent, en utilisant d’énormes quantités de données. Une approche qui permet à ces outils de comprendre les modèles, les préférences et les comportements du public de manière approfondie et détaillée. «L’IA joue déjà un rôle très important en accélérant le travail des équipes et en atteignant des résultats impensables jusqu’à présent pour de nombreux projets», déclare Raúl Hita, co-fondateur et PDG de la société de conseil numérique rockin. « Nous disposons de solutions incroyables qui nous aident à développer un concept créatif et à le télécharger visuellement en quelques minutes, alors que les moyens traditionnels prendraient beaucoup de temps et nécessiteraient de nombreuses ressources », ajoute-t-il. Un changement qui, selon lui, « démocratise la créativité », permettant aux petites marques de rivaliser face à face avec des entreprises aux gros budgets.

Défis et enjeux pour 2024

La possibilité de réduire les équipes pour des raisons de productivité et de viabilité commerciale est sur la table, explique Rojas : « En fait, les licenciements dans les grandes entreprises technologiques américaines intervenus à la fin de l’année ont également entraîné une réduction des investissements publicitaires ; et même si l’année s’est terminée sur une hausse globale, on voit dans le détail que tous les médias traditionnels (TV, presse, magazines, radio…), plus gourmands en main d’œuvre, ont suivi la tendance à la réduction du gâteau publicitaire.» En outre, souligne-t-il, la croissance dans le domaine numérique ne garantit pas un plus grand nombre d’emplois, compte tenu des processus d’automatisation et d’optimisation.

Hita, pour sa part, évoque deux autres défis qu’il faudra relever en 2024 : d’une part, la nécessité de mettre et de garder le client au centre, « d’identifier ses motivations et de créer un message efficace pour chaque étape du processus ». leur parcours. » en tant que client, qui peut changer ou évoluer. » L’autre défi consiste à passer d’une vision du marketing comme un silo isolé à la création d’une équipe de croissance capable d’aligner les différents domaines stratégiques d’une entreprise pour se développer.

La disparition annoncée des tiers par Google Chrome (pour 1% des utilisateurs au premier trimestre de l’année, en phase d’expérimentation, et pour les 99% restants à partir du troisième trimestre 2024) entraînera un changement significatif qui répond à la nécessité de se conformer aux nouvelles réglementations en matière de protection des données. « De la part des annonceurs, ce processus implique d’investir dans la collecte de données de première partie, d’explorer le potentiel de la publicité contextuelle et de tirer parti de l’apprentissage automatique et de l’IA pour analyser le comportement des clients afin de prédire les habitudes de navigation », rappelle Amieva.

Attention, une nouvelle métrique

2024 marquera une autre évolution, qui passera de la visibilité à l’attention en tant que mesure de la portée et du succès des différentes campagnes publicitaires. Ainsi, la visibilité n’est plus une monnaie suffisante lors de la vente et de l’achat d’annonces ; et les marques et les agences commencent à intégrer l’attention comme une nouvelle mesure de planification opérationnelle, « faisant partie d’un effort collectif pour développer des outils qui mesurent l’assimilation efficace, par les utilisateurs, du message d’une publicité et son impact sur les résultats commerciaux », soulignent-ils de Outcerveau.

Mais comment mesure-t-on l’attention ? Amieva précise : « L’attention est une évaluation numérique qui prend en compte plusieurs données qualitatives et quantitatives de chaque impression : temps de visionnage, taille de l’annonce, pourcentage de l’écran occupé par la création, densité publicitaire et systèmes de suivi oculaire ». Les données obtenues sont utilisées pour former un algorithme d’apprentissage automatique qui prédit les types de contenu et de créations qui trouveront le plus grand écho auprès des utilisateurs. De cette manière, soulignent-ils, l’achat d’espace peut être amélioré en fonction des résultats et répondre à des questions telles que le niveau d’investissement approprié, la performance des médias et l’impact du message de la marque.

Les experts consultés pour ce rapport attirent également l’attention sur d’autres aspects ou tendances qui resteront d’actualité en 2024 :

• Stratégies de référencement (optimisation du moteur de recherche) et SEM (search engine marketing), essentiel pour améliorer la visibilité et attirer un trafic pertinent vers les plateformes numériques. « La mise en œuvre d’une stratégie de référencement solide, ajoutent-ils, étend la portée pour apparaître dans plus de résultats de recherche et établir une présence plus durable », rappellent-ils du groupe Ilerna.
• Stratégies de positionnement des produits. Selon données récemment partagées par IAB Europela (l’opportunité pour les détaillants de monétiser leurs espaces physiques et numériques grâce à la vente de publicités à des entreprises recherchant un accès plus spécialisé et segmenté aux consommateurs) atteindra un volume d’affaires estimé en Europe de 14 en 2024, 32 milliards d’euros, avec une croissance de 47,2% sur un an.
• Télévision connectée (CTV). D’accord avec une étude de l’IAB Espagne90 % des internautes âgés de 16 à 75 ans (environ 31 millions d’Espagnols) ont utilisé des services de contenu audiovisuel sur Internet en 2023, avec une croissance de 10 % par rapport à 2022. La télévision connectée « offre la possibilité » de cibler le public en fonction en fonction de leurs intérêts, et les habitudes de visionnage des utilisateurs, telles que leurs programmes ou séries préférés, peuvent être utilisées pour segmenter davantage les publicités », déclarent-ils d’Outbrain.
• Réseaux sociaux Ils jouent un rôle clé dans le présent et l’avenir du marketing, comme le rappelait Rafa Muñoz, co-fondateur de rockin., à ce journal l’année dernière. Des canaux essentiels pour interagir avec le public qui ne nécessitent que trois choses : la créativité, la connaissance de votre public cible et l’adaptation du format du message et du contenu à chacun d’eux (ainsi qu’à d’autres canaux différents).

Compétences et profils professionnels pour 2024

La transformation continue du secteur du marketing et de la publicité impose aux professionnels de ces domaines de développer un mélange de compétences techniques et de soft skills que Rafa Amieva résume en cinq points :

• Compétence en analyse de données. Les professionnels doivent être capables de collecter, d’analyser et d’interpréter de grands volumes de données. Les outils d’analyse des données et la compréhension des indicateurs clés vous permettent de mesurer les performances des campagnes et d’ajuster les stratégies en temps réel.
• Gestion efficace des réseaux sociaux, compréhension des métriques et algorithmes spécifiques à chaque plateforme.
• Familiarité avec les technologies émergentes, telles que l’IA et l’apprentissage automatique.
• Capacité à créer et gérer du contenu numérique.
• Comprendre le comportement des consommateurs, ce qui implique de comprendre les préférences et les besoins du public et d’être conscient des changements et des tendances émergentes.

Concernant les différents programmes de formation qui peuvent favoriser l’employabilité dans ce domaine, les experts soulignent un large éventail de possibilités allant de l’université à la formation professionnelle. Il s’agit par exemple de diplômes tels que Marketing, Publicité et Relations Publiques ou ADE, qui peuvent être complétés par différents masters universitaires en publicité, communication et marketing numérique et même en analyse de données et pour ceux qui s’intéressent à l’analyse de données dans l’élaboration de stratégies. les décisions.

Au niveau de la Formation Professionnelle, le profil le plus demandé est sans aucun doute celui de Technicien Supérieur en Marketing et Publicité, une formation qui peut ensuite être complétée par des cours de spécialisation (masters VET) axés sur la couverture des besoins spécifiques du secteur, comme la conception de sites Web ; conception graphique et communication visuelle; achat et vente programmatiques ; programmation dans différentes langues; le commerce et l’utilisation de l’IA dans les campagnes publicitaires ; télévision connectée et

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