« L'histoire ne se déroule pas tranquillement. »
C'est ainsi qu'a commencé une publicité pour le Sweet Briar College, une petite institution pour femmes en Virginie, diffusée à la télévision et sur les services de streaming vidéo au cours du cycle d'admission 2024-2025. La publicité de 30 secondes présentait des plans d'étudiants dansant sur scène, travaillant dans des laboratoires et montant à cheval, ainsi qu'une vue imprenable sur le campus. Il encourageait les étudiants à postuler, soulignant que seules 225 places étaient disponibles en première année.
Cet appel au ralliement a semblé fonctionner ; l'annonce, qui ciblait les foyers de Virginie comptant des jeunes de 16 à 18 ans, ainsi que ceux qui s'intéressent aux chevaux, compte tenu du programme équestre réputé du collège, précédait une solide saison de recrutement. Après sa diffusion, les candidatures ont augmenté de 14 pour cent et les dépôts de 22 pour cent, selon AmbioEdu, la société de marketing à l'origine de la campagne.
Christopher Smith, vice-président de la gestion des inscriptions chez Sweet Briar, a déclaré qu'il avait été inspiré par l'ajout du streaming et de la télévision au répertoire de recrutement du collège afin d'améliorer la notoriété de la marque et de rencontrer les étudiants et les familles là où ils se trouvent.
« Pendant des années, les collèges se sont appuyés sur des méthodes de recrutement traditionnelles telles que les salons universitaires, les visites d'écoles secondaires, le publipostage, etc. Ces approches restent vraiment importantes, mais nous ne pouvons pas supposer que chaque étudiant ou famille avec qui nous voulons entrer en contact entend ou voit ce message », a-t-il déclaré. « Il y a des jeunes femmes talentueuses à travers le pays qui, selon moi, s'épanouiraient à Sweet Briar, mais qui ne savent peut-être même pas que nous existons. (Ces publicités) nous ont vraiment fourni une autre façon de présenter à ces étudiants et à leurs familles les opportunités disponibles ici. »
Sweet Briar n'est pas la seule institution à se tourner vers de bonnes publicités à l'ancienne dans le cadre de ses campagnes de marketing et de recrutement. Jennifer Lonchar, co-fondatrice d'AmbioEdu, spécialisée dans les publicités télévisées et en streaming pour l'enseignement supérieur, a déclaré qu'un nombre croissant d'établissements se tournent particulièrement vers la publicité en streaming comme nouvelle plateforme pour attirer les étudiants potentiels.
« L'enseignement supérieur est toujours à cent pas, j'aime à le dire, du « monde réel » en matière de marketing, et il nous faut toujours beaucoup plus de temps pour adopter les choses », a-t-elle déclaré. « Le streaming est l'un des espaces à la croissance la plus rapide. C'est là que de nombreux spécialistes du marketing déplacent leur argent. Ce n'est pas comme si c'était quelque chose de nouveau ; cela existe depuis un certain temps, mais je pense que pour l'enseignement supérieur, c'est quelque chose qui a été plus lent à être adopté. »
Les données Nielsen montrent que le streaming gagne en popularité, représentant environ la moitié de toute la consommation télévisuelle, et YouTube est le site de streaming le plus populaire.
Le streaming répond également à l’un des défis auxquels les collèges sont confrontés lorsqu’ils diffusent des publicités télévisées : mesurer le retour sur investissement. AmbioEdu peut suivre les téléspectateurs qui ont vu les publicités de leurs clients en streaming pour savoir s'ils ont cliqué sur la publicité et, éventuellement, s'ils ont soumis une candidature et se sont inscrits. Disposer de ces données est important pour les établissements, qui doivent souvent prouver qu'une activité commerciale peut conduire à une augmentation réelle des inscriptions pour justifier le coût.
David A. Schweidel, professeur de marketing à l'Université Emory, a déclaré À l’intérieur de l’enseignement supérieur que les collèges pourraient se tourner vers ce type de publicité en partie pour lutter contre les changements démographiques et les préoccupations concernant la valeur d'un diplôme.
L'un des principaux objectifs de la publicité, a-t-il expliqué, est de renforcer la confiance et la notoriété non seulement à l'égard de marques spécifiques, mais également du type de produit qu'elles proposent.
« L'enseignement supérieur est confronté à de nombreux vents contraires en ce moment, et je pense donc que c'est en partie la raison pour laquelle on constate une utilisation accrue de la publicité télévisée pour se faire connaître des gens », a-t-il déclaré.
Un collège pourrait vouloir investir dans ce type de publicité pour plusieurs raisons, a déclaré Lonchar. D’une part, les téléspectateurs constituent généralement un public captif ; À moins qu'ils ne paient pour des niveaux sans publicité, ils doivent généralement regarder une publicité de 30 secondes pour continuer leur programmation, contrairement aux utilisateurs de médias sociaux qui peuvent simplement passer au-delà. Voir les publicités sur des plateformes connues et respectées comme HBO Max ou Hulu peut aussi leur donner du cachet, a-t-elle déclaré.
« Je plaisante avec les gens et je dis que c'est une magie vaudou étrange », a-t-elle déclaré. « Mais en réalité, quand on y pense, c'est le pouvoir de la télévision qui existe depuis aussi longtemps que la télévision existe. Nous avons tous grandi avec des publicités. Nous avons grandi en regardant des choses à la télévision et en voyant des marques encore et encore. Et c'est ce que c'est. »
Leaders at Mission, une agence de publicité de Baltimore qui a mené des campagnes publicitaires pour les collèges et universités locaux, a déclaré que l'objectif principal d'une campagne télévisée ou en streaming est souvent d'ouvrir l'entonnoir de recrutement, de faire connaître aux étudiants une institution dont ils n'ont peut-être pas entendu parler plutôt que de les pousser à postuler.
Une fois qu'un étudiant a vu la publicité, a déclaré Suzanne Rothrock, directrice de Mission, il peut être reciblé via une publicité sur les réseaux sociaux, par exemple, ce qui, espérons-le, l'encouragera à passer à l'étape suivante, comme visiter le campus.
» S'ils font cette première liste d'universités, comment pouvons-nous les atteindre ? Comment peuvent-ils les intéresser à une marque particulière ? » a déclaré Mike Eger, également directeur de Mission. « Peut-être qu'ils ont entendu parler de cette école en particulier, mais ils n'y ont pas vraiment réfléchi, mais ensuite, vous savez, ils voient une vidéo de marque et cela les intéresse, puis ils commencent la recherche. »
Schweidel a noté que des recherches marketing indiquent que même si le streaming gagne en popularité, la télévision et le streaming sont plus couramment utilisés par les adultes plus âgés que la génération Z qui entre actuellement à l'université, qui passent plus de temps sur les applications de médias sociaux comme TikTok et Instagram. Cela signifie qu’il serait peut-être préférable que les publicités en streaming attirent les parents des étudiants potentiels plutôt que les étudiants eux-mêmes.
Lonchar a déclaré qu'elle avait reçu d'excellents retours de la part d'institutions affirmant que les publicités de son entreprise avaient fait une différence significative en termes de nombre de candidatures et de taux de rendement.
De telles publicités ne constituent « pas une solution miracle », a-t-elle souligné, mais elles offrent aux établissements un moyen unique d’interagir avec les étudiants potentiels.
« Nous n'avons jamais eu une opportunité comme celle-ci où nous sommes essentiellement seuls dans le salon avec l'élève et ses parents, potentiellement, ou ses frères et sœurs. Et je dis toujours à mes clients : 'Pensez-y comme ça. Si un élève vous donnait 30 secondes et vous disait : vendez-moi votre école, que lui diriez-vous ?' », a-t-elle déclaré.
