L'impact de l'intelligence artificielle (et de l'IA générative) sur la création de campagnes publicitaires est sans aucun doute l'une des tendances qui marqueront le plus le secteur numérique dans les années à venir, selon le rapport. préparé par IAB Espagne, l'association espagnole de publicité, de marketing et de communication numérique, et Adevinta. Une technologie dont l'impact est perceptible sous des aspects aussi variés que la personnalisation et l'évolutivité des campagnes, la gestion des données et une démocratisation des outils numériques qui permettent déjà aux petites entreprises de rivaliser avec les grandes agences de marketing.
« L'IA permet d'analyser de grands volumes de données en temps réel, facilitant une meilleure compréhension des consommateurs, anticipant leurs besoins et proposant des messages ou des expériences adaptées à chaque individu », explique Reyes Justribó, directeur général d'IAB Espagne. Et il ajoute : « Cela améliore non seulement l’efficacité des campagnes, mais crée également des relations plus authentiques avec les clients. » Mais cela lance également un avertissement : l'IA est peut-être (et c'est le cas) un outil fondamental, mais ce n'est pas la panacée qui résoudra tous les problèmes d'une marque.
« Vous ne pouvez pas remplacer la créativité, la stratégie ou l’intuition humaine ; Et en ce sens, il est crucial de comprendre que l’IA doit compléter les humains, en améliorant leurs capacités en automatisant les processus, en identifiant les opportunités et en améliorant la prise de décision », ajoute-t-il. La clé du succès ? Intégrez l’IA avec une approche large qui combine la technologie avec l’empathie et la vision stratégique.
Il est important de noter que parler des tendances dans le monde du marketing numérique, c'est en même temps parler des compétences que les entreprises exigent des professionnels actuels et futurs. Et l’utilisation des nouvelles technologies (IA bien sûr, mais aussi réalité augmentée, expériences immersives et autres) est quelque chose que tout le monde devrait connaître : « Si c’est un profil junior, il faut mieux connaître les outils d’un point de vue technique, tandis qu'un professionnel expérimenté devrait explorer comment les nouvelles technologies peuvent aider l'entreprise à être plus efficace », explique María Albalá, directrice des projets de recherche à l'ICEMD, l'institut d'innovation de l'université ESIC.
L’IA et les données comme alliées de l’évolutivité
L'une des conclusions du rapport de l'IAB soutient que l'IA transforme la personnalisation à grande échelle et en temps réel, grâce à l'analyse des données et à la géolocalisation, renforçant la créativité et permettant une mise à l'échelle plus efficace des campagnes mondiales. « L’utilisation de l’IA facilite aussi de plus en plus la création d’images, de vidéos et même d’avatars virtuels et hyperréalistes devenus réels avec une mise en scène très professionnelle. C'est pourquoi il est nécessaire de prêter attention à la fois à son potentiel créatif et aux besoins de protection et d'authentification du contenu réel », rappelle Justribó.
Lorsqu'il s'agit d'analyse de données, les environnements virtuels dits sécurisés, conçus pour permettre aux organisations de partager et d'analyser des données sans mettre en danger la confidentialité des informations, seront importants, répondant ainsi aux exigences réglementaires telles que celles du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). ). RGPD) de l’Union européenne.
Des campagnes qui font appel aux émotions
Dans un marché saturé où la concurrence pour capter et maintenir l'attention des consommateurs est féroce, les marques doivent se concentrer sur la recherche de formules innovantes et exclusives qui les aident à se démarquer ; un contexte dans lequel la créativité s'accompagnera d'un facteur plus innovant comme la mesure des émotions. Si l'attention publicitaire, en tant que mesure, indique le degré avec lequel les personnes exposées se concentrent sur une certaine publicité publicitaire, il est vrai que l'impact peut être très varié : d'une exposition très brève qui laisse peu de trace en mémoire à une concentration intense avec des effets cognitifs. et un impact émotionnel conduisant à des souvenirs plus durables.
« Les publicités captent non seulement l’attention au niveau sensoriel, mais cherchent également à générer un lien émotionnel avec le public. La capacité de provoquer des émotions telles que la joie, la surprise, la nostalgie ou l'empathie peut augmenter considérablement la rétention du message publicitaire et la prédisposition du consommateur envers la marque », explique le directeur général d'IAB Espagne. Un domaine où l'IA joue bien sûr un rôle fondamental, puisque grâce à elle il est possible de mesurer non seulement la visibilité d'une publicité, mais aussi d'évaluer l'interaction, les émotions et la rétention du message ; aspects à leur tour liés à une tendance pertinente depuis des années comme le neuromarketing.
Avec des outils tels que le traitement du langage naturel (NLP) et l’analyse d’images, l’IA générative peut étudier la réponse émotionnelle des utilisateurs, tandis que « la publicité extérieure numérique (DOOH) est déjà hyper-personnalisée grâce à l’intégration des données dans le temps réel : par ». en tenant compte de facteurs tels que la météo, la circulation et les événements locaux, les publicités s'adaptent instantanément à leur environnement », explique Justribó.
Pour Albalá, cependant, il faut d'abord être clair sur les émotions que nous voulons définir pour une certaine marque, « comment ces émotions affectent nos valeurs et si elles sont cohérentes. Et, sur la base de cette analyse, définir très bien les émotions à lier à notre marque ou produit. S’ils ne sont pas cohérents avec les valeurs, l’image et le message, ils peuvent être très préjudiciables », prévient-il.
Les réseaux sociaux, un canal prioritaire
Hier, c'était une tendance émergente ; C'est aujourd'hui une réalité : les réseaux sociaux sont devenus l'un des principaux moteurs de recherche tant en termes d'information, de divertissement que de tendances, notamment auprès des jeunes générations, remplaçant ainsi les moteurs de recherche traditionnels. En intégrant également des fonctions de commerce direct, les utilisateurs peuvent désormais acheter des produits sans avoir à quitter la plateforme, une stratégie menée par Instagram, TikTok et Pinterest.
Selon l’étude 2024 sur les médias sociaux, l’utilisation des médias sociaux a atteint un sommet au cours des sept dernières années, les utilisateurs interagissant en moyenne avec 4,9 plateformes. Chez les jeunes, et par ordre de préférence, WhatsApp, Instagram, YouTube, TikTok, Facebook et X se démarquent.
Une transformation qui a également modifié les habitudes des consommateurs et leurs relations avec les entreprises. « Les marques doivent véhiculer une image authentique et transparente, car les jeunes valorisent l'honnêteté et recherchent des relations authentiques et interactives avec eux. C'est pourquoi il est nécessaire de réaliser des audits périodiques sur la façon dont les utilisateurs perçoivent l'image et le positionnement de l'entreprise », explique Justribó. L'IAB Espagne estime que les créateurs doivent faire preuve d'un véritable engagement envers les causes sociales, et c'est pourquoi l'authenticité et la transparence seront essentielles pour créer une communauté fidèle et durable. « Et les marques rechercheront des collaborateurs qui s’alignent sur leurs valeurs et génèrent un impact positif », précise-t-il.
Un autre aspect à prendre en compte est que les jeunes ne se contentent plus d’être de simples spectateurs mais au contraire, ils cherchent à participer activement. C’est pourquoi les marques doivent encourager une conversation ouverte et significative et créer des espaces d’interaction, répondre aux commentaires, organiser des enquêtes ou produire du contenu interactif : ce n’est qu’ainsi que des communautés réelles et engagées pourront être créées. Et enfin, innover dans les formats et les messages utilisés pour capter l'attention du public, à l'aide de courtes vidéos (ou diffusions en direct), de publications interactives et de contenus éphémères.
Cette année sera également un scénario créatif axé sur la coopération et l'expérimentation sur les réseaux sociaux, où la collaboration entre créateurs est devenue essentielle. Des plateformes comme Instagram et TikTok facilitent l’union de talents divers dans un écosystème en constante évolution qui a donné naissance à de nouveaux formats, permettant aux créateurs de contenu d’élargir leur audience : beaucoup, par exemple, migrent vers YouTube pour générer du contenu plus étendu.
Plus de tendances et de technologies qui donneront le ton en 2025
Une autre discipline publicitaire qui jouera un rôle stratégique dans la connexion avec le public est le (contenu éditorial sponsorisé), et qui transforme déjà la manière dont les marques se connectent avec leurs utilisateurs et racontent des histoires, « devenant un pont vers le consommateur et prenant profiter de la créativité et de la participation du public », explique Justribó. Mais il y a bien plus encore, comme le souligne IAB Espagne :
- Le et Ils s’imposent comme des outils de monétisation pour les créateurs de contenus. Ce sont également des canaux qui facilitent une connexion étroite et des conversations approfondies, élargissant ainsi la portée des campagnes.
- Le Optimisation de la recherche vocale ou VSO) : avec la multiplication des assistants vocaux, cette optimisation est devenue clé, et les marques doivent donc s'adapter.
- Interactivité et expériences immersives. Grâce à des technologies telles que la réalité augmentée (RA), la reconnaissance faciale et les codes QR, les publicités invitent le public à participer de manière interactive, favorisant ainsi des liens plus significatifs avec les marques.
- 2025 sera le théâtre de convergence entre les technologies. La combinaison de l’IA, de la RA et de l’IoT (Internet des objets) va redéfinir la façon dont nous interagissons avec le monde qui nous entoure.
- L'appel « programmatique vert » promeut l’adoption de technologies plus efficaces et durables. En optimisant les algorithmes et en réduisant la consommation d’énergie, les plateformes publicitaires peuvent réduire considérablement leur empreinte carbone. Et la pérennité des organisations jouera, là aussi, un rôle prioritaire dans les stratégies commerciales.
Si l’intention d’une campagne est, en plus d’obtenir de la visibilité, de provoquer un effet durable sur les utilisateurs, il est essentiel de toujours garder à l’esprit que la mesure doit aller au-delà du dernier clic : « Le (ou le parcours client) a évolué de « Une interaction linéaire voire labyrinthique puisque, dans de nombreux cas, les consommateurs ne suivent pas un processus d'achat séquentiel, mais explorent plutôt plusieurs options et points de contact avant de prendre une décision », explique Justribó.
