Advancement et marcomm ont des tâches quotidiennes différentes. Cependant, les deux travaillent vers des objectifs communs consistant à renforcer la confiance, l’engagement, le soutien et, finalement, la confiance parmi leur public. Malgré ces objectifs communs, la relation entre les deux domaines est souvent transactionnelle. Par exemple, l'avancement a besoin de matériel de campagne, de promotion d'événements ou d'une histoire de donateur et marcomm est sollicité pour les développer. À l’inverse, marcomm peut développer des messages à l’échelle de l’institution sans exploiter la compréhension qu’a l’avancement des donateurs, des anciens élèves et des dirigeants communautaires.
Les deux équipes bénéficient de l’intelligence de l’autre : Advancement comprend les donateurs et les constituants, tandis que marcomm comprend la réputation de la marque et l’environnement de communication au sens large. Lorsque les informations et les connaissances circulent de manière transparente dans les deux sens, chaque équipe prend de meilleures décisions.
En nous appuyant sur notre propre expérience en matière de promotion et de marketing dans plusieurs institutions, nous partageons six stratégies pour construire un partenariat solide et un alignement stratégique.
- Alignez les équipes avant de faire la demande.
Trop souvent, ceux d'entre nous qui ont progressé attendent la dernière minute pour impliquer marcomm dans l'effort de collecte de fonds que nous poursuivons à ce moment-là. Cela ne s'applique pas uniquement aux demandes de dernière minute pour concevoir la brochure de la campagne ou créer une nouvelle vidéo. L’erreur la plus grave que nous commettons souvent est d’engager le marcomm uniquement à un niveau tactique plutôt qu’à un niveau stratégique. C'est un énorme gaspillage de talents pour l'avancement que de ne pas impliquer marcomm dès le début de la planification. Cela est vrai qu'il s'agisse d'un don principal unique, d'une initiative ou d'une campagne globale. Nos équipes doivent être alignées, engagées et collaboratives à un stade stratégique précoce du processus, avant que nous ayons besoin de la conception de la proposition ou de la création du site Web.
- Créez une architecture de messages unique pour tout.
Le marketing et l’avancement s’adressent souvent aux mêmes publics, notamment les étudiants potentiels, les donateurs et les anciens élèves. Les publics externes font l’expérience d’une institution, et chaque interaction ajoute ou soustrait à leur perception globale de l’université. Pour minimiser les opportunités manquées, marcomm et advancement doivent développer une structure de messagerie qui prend en charge les priorités d'avancement tout en s'alignant sur les priorités de la marque institutionnelle. Une fois développée, une formation dans tous les départements est nécessaire pour garantir que les messages sont formulés de manière cohérente, quel que soit l'expéditeur spécifique ou la plate-forme utilisée.
- Préparez les dirigeants à bâtir la confiance dans tous les travaux.
La confiance est construite (ou érodée) par toutes les personnes représentant l’institution. Les dirigeants universitaires participent régulièrement à des conversations qui façonnent la façon dont le public perçoit l'institution, et l'avancement et le marketing apportent tous deux une expertise essentielle. Avant des conversations à enjeux élevés, les deux équipes doivent préparer ensemble les dirigeants, en partageant ce qu’ils savent du public, en identifiant les objectifs et en s’alignant sur les messages qui seront importants pour le public. Cette collaboration donne aux dirigeants une image plus complète des personnes présentes dans la salle et de l’institution qu’ils représentent. La confiance est l’oxygène que respirent nos institutions, et les deux équipes ont un rôle à jouer pour aider les dirigeants à la mériter.
- Utilisez l’intelligence des donateurs comme intelligence de marque.
Les renseignements sur les donateurs sont un outil précieux pour les responsables marcomm. Obtenir régulièrement l’avis des donateurs et des anciens dirigeants contribue à renforcer la relation avec les donateurs. Plus important encore, il peut s’agir d’une forte boucle de rétroaction sur la marque. Les donateurs peuvent révéler comment la marque et les messages arrivent dans la communauté, fournissant ainsi des informations précieuses à marcomm. Engager les donateurs de cette manière est précieux pour les deux équipes, mais ne fonctionne que lorsque la confiance est forte. L'avancement doit croire que marcomm agira de manière réfléchie en fonction des idées des donateurs, et marcomm doit valoriser les relations ainsi que le contexte apporté par l'avancement. Lorsqu’ils sont bien faits, les commentaires des donateurs peuvent devenir un atout stratégique, par opposition à des observations isolées.
- Utilisez marcomm insights pour renforcer la collecte de fonds.
Tout comme le progrès peut fournir des renseignements au marcomm, l’information devrait également évoluer dans l’autre sens. Le travail de Marcomm est basé sur des données (taux d'ouverture des e-mails, comportement des sites Web et engagement sur les réseaux sociaux) qui donnent un aperçu des messages qui trouvent un écho auprès des anciens élèves et des sujets qui suscitent l'intérêt parmi les segments d'audience. Les ateliers de promotion peuvent utiliser ces informations pour personnaliser les conversations et engager des prospects en fonction d'intérêts démontrés plutôt que d'hypothèses. Lorsqu'elles sont partagées de manière cohérente, les données marketing deviennent une autre forme de renseignements sur les donateurs qui aident à identifier les opportunités et à établir des relations plus significatives.
- Remplacez les transferts par une propriété partagée.
Les transferts fonctionnent dans le football, mais pas aussi bien dans le vaste travail de renforcement du soutien public dans lequel l'avancement et le marcomm sont engagés. Le problème est la perte de potentiel synergique ; Lorsque l'avancement confie un projet, grand ou petit, à marcomm, il y a généralement une certaine perte de compréhension du but et de l'éthique derrière le travail. Au lieu de cela, les projets devraient être détenus conjointement, les deux équipes travaillant tout au long du cycle du projet. La propriété partagée change la nature de la relation, les deux équipes réunissant leur expertise et leur talent pour la réussite du travail.
Du partenariat à l’impact
La véritable valeur de l’avancement et du partenariat marcomm réside dans la nature stratégique de la relation. En s'alignant tôt, les équipes créent des messages plus forts et renforcent la confiance. Lorsque les équipes passent du partage des tâches au partage de la propriété, elles obtiennent de meilleurs résultats. Les dirigeants des deux divisions doivent inviter à des conversations stratégiques et aider leurs équipes à comprendre la valeur d'un partenariat qui s'appuie sur l'expertise des deux divisions.
Lorsque cela se produit, le résultat va bien au-delà de l’amélioration de la communication et de la collecte de fonds. Les deux équipes comprennent mieux leur public, communiquent de manière cohérente et construisent des relations plus solides à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution. Plus important encore, l’institution devient plus efficace pour gagner l’engagement, le soutien et la confiance des publics qu’elle sert.
