Malgré tout son scepticisme à l’égard de l’intelligence artificielle, la génération Z se tourne vers la technologie pour répondre à une grande question : où aller à l’université.
Près de la moitié des adolescents américains consultent d'abord les résumés générés par l'IA lorsqu'ils explorent les options d'enseignement supérieur, selon nos recherches à Carnegie. Notre enquête Next Gen Learners auprès de plus de 3 300 étudiants à l’échelle nationale a révélé une nouvelle dynamique, les aperçus de l’IA informant souvent les perceptions des collèges et universités individuels avant que les jeunes adultes ne cliquent sur les sites Web institutionnels.
Cette tendance marque un point d’entrée essentiel pour les écoles qui défendent leur cause sur l’un des marchés d’inscription les plus compétitifs depuis des décennies. Alors que l’IA devient centrale dans les habitudes en ligne, les institutions qui comprennent et utilisent le mieux ces outils ont tout à gagner non seulement en termes d’inscriptions, mais également en termes de réputation et de stabilité à long terme.
Alors, comment élaborer une stratégie alors que les moteurs de réponse comme ChatGPT et les expériences de recherche IA de Google évoluent si rapidement ? Les spécialistes du marketing de l’enseignement supérieur peuvent être tentés de donner la priorité à la publicité payante ou à leur présence organique dans les réponses aux requêtes générées par l’IA. Et même s’ils suivent les deux voies, ils ont tendance à le faire en silos, opérant à partir de différents départements dans des unités distinctes de leurs institutions. Après tout, les publicités payantes et le développement de contenu interne peuvent constituer des mondes distincts dans les communications de l’enseignement supérieur. Mais opérer de cette manière est une erreur directe qui risque de manquer des opportunités à l’ère de l’IA.
La promesse de collaboration
Une idée fausse répandue est que les moteurs de réponses peuvent nuire à la recherche payante. En réalité, les expériences de recherche conversationnelle intègrent des publicités, de sorte que la recherche payante est de plus en plus intégrée dans le parcours axé sur les réponses. Une visibilité institutionnelle solide dans les résultats des moteurs de réponse est tout aussi cruciale, compte tenu de la puissance des premières impressions. Les écoles stratégiques créent du contenu Web interne attrayant, adapté pour attirer l'attention et les clics traçables dans les réponses générées par l'IA. Cette pratique, appelée optimisation des moteurs de réponse ou AEO, est la dernière cousine de l'optimisation des moteurs de recherche, un incontournable des pratiques de publicité en ligne depuis le milieu des années 1990.
Dans cet environnement à plusieurs niveaux, les collèges et les universités ont une opportunité immédiate de coordonner et d’évaluer les stratégies payantes et OEA au sein d’équipes internes disparates. Leur objectif devrait être de piloter à la fois les réponses produites par l’IA et le contenu publicitaire qui les entoure.
Une telle collaboration commence par une fondation commune. Chaque équipe (le groupe axé sur l'AEO et le groupe de recherche payante) doit avoir au moins une compréhension de base de la discipline de l'autre et de ses contributions au parcours de l'étudiant. Avec cet échange comme base de référence, une école peut mieux identifier les moyens pratiques par lesquels ces deux piliers peuvent s’entraider. Les invites et les sujets suivis via AEO peuvent influencer le ciblage de recherche, la messagerie et les pages Web. En revanche, les données de recherche payante peuvent révéler des programmes et des sujets où la concurrence et les coûts sont les plus intenses.
Cette gamme d'informations aide l'institution à déterminer où et comment investir dans des stratégies payantes et dans son propre contenu Web. Prenons l'exemple d'une école qui paie cher pour élever un sujet prioritaire. Une meilleure présence des OEA peut réduire la dépendance à l’égard des médias payants. Dans d’autres cas, la recherche payante crée une visibilité rapide à mesure qu’une école améliore ses pages Web et son autorité organique sur le long terme.
Les efforts pilotes sont particulièrement utiles pour tester des stratégies coordonnées. Un projet pilote peut commencer avec une ou deux initiatives prioritaires, comparant les termes de recherche payants, les invites de l'IA, les lacunes de visibilité et les coûts. Ses conclusions peuvent inspirer un modèle reproductible pour d’autres programmes visant à renforcer la couverture via l’OEA et à combler les lacunes grâce à la recherche payante.
Si cette double sensibilité vous semble familière, elle devrait le faire : les écoles les plus performantes savent depuis longtemps que le référencement traditionnel et la recherche payante sont les plus efficaces ensemble. L’AEO bien exécuté capitalise sur les fondations établies par le référencement, en s’appuyant sur des principes similaires pour accroître la portée et l’intérêt dans un paysage numérique plus évolué.
Des indicateurs de rendement disparates
Dans un environnement budgétaire serré, les spécialistes du marketing de l’enseignement supérieur sont confrontés à des pressions pour justifier chaque ligne budgétaire. Mais toutes les dépenses n’ont pas la même valeur.
La recherche payante démontre directement la valeur. Lorsqu’une institution paie pour un clic, elle voit immédiatement l’action qui s’ensuit. Le suivi de l’investissement payé jusqu’aux demandes de renseignements, aux candidatures et à l’inscription est une évaluation simple. Cela fait du retour sur investissement un calcul simple et facilement défendable.
Les résultats précis de l’OEA sont plus difficiles à documenter. L’impact total des réponses générées par l’IA est vaste – et flou – dans la mesure où les étudiants potentiels qui se forgent leurs premières impressions lors de discussions virtuelles trouvent souvent leur chemin vers un établissement plus tard par d’autres canaux. Ces autres chaînes sont difficiles à relier aux investissements initiaux dans le contenu organique de jus AEO.
Les conversations sur l’IA peuvent recevoir peu de crédit direct pour des succès moins traçables, mais les écoles qui ignorent l’AEO s’excluent d’un appareil essentiel. Jusqu’à ce que la technologie génère des mécanismes de suivi plus complets, les spécialistes du marketing devront composer avec des évaluations inexactes des résultats des OEA.
Résultats idéaux
Alors imaginons l'idéal : un étudiant potentiel utilise le mode IA de Google pour examiner les universités, poser des questions et avoir une conversation qui lui indique où postuler. L'IA cite le contenu propre d'une institution, construit sur de solides bases de référencement et une riche stratégie d'OEA. Parallèlement au contenu gagné, une annonce payante, adaptée à la conversation, présente les prochaines étapes de candidature.
L’institution a dominé l’expérience, influencé la perception et établi un chemin vers l’action, le tout au sein d’une seule conversation. Fondamentalement, cela représente l'évolution de cette pratique vieille de plusieurs décennies – posséder une page de résultats de recherche avec référencement et recherche payante – grâce à une nouvelle technologie.
À mesure que les outils évoluent, la combinaison des stratégies AEO et payantes offre plus que ce que de nombreux spécialistes du marketing pensent. Les équipes qui trouvent et explorent ces synergies surpasseront celles qui ne les trouvent pas. Et ceux qui agiront tôt prendront un avantage précieux sur la concurrence. L'objectif devrait être une présence coordonnée à chaque instant d'une recherche d'université. Chaque jour de visibilité est une nouvelle longueur d’avance.
