D'origine ottomane et émigré en Allemagne dans les années soixante avec les « travailleurs invités » turcs qui ont commencé à le vendre sous forme de sandwich, le döner kebab a accaparé une part non négligeable de l'appétit européen ces dernières décennies. Cette viande insérée dans un dessus et rôtie verticalement a sa maison particulière en Espagne à Tolède, où Ozturk Quebap, une entreprise qui fournit le produit de la marque Hacendado de Mercadona depuis 2021, le prépare depuis 10 ans.
Özcan Öztürk avait déjà une longue expérience dans le secteur lorsqu'il est arrivé en Espagne en 2015 en provenance d'Allemagne et a loué, avec son oncle et partenaire, à qui il a acheté sa part un an plus tard, une usine dans la municipalité de Casarrubios del Monte, à La Mancha. Ils ont commencé à produire les brochettes emblématiques pour l’industrie hôtelière et ont décidé en 2018 d’augmenter la production de viande déjà coupée. « J'ai décidé d'automatiser et de professionnaliser cette file d'attente pour entrer un peu dans les supermarchés, pour différencier notre parcours des autres », explique le fondateur et directeur par appel vidéo.
Lorsque l’entreprise a démarré, les kebabs n’avaient pas une réputation brillante et étaient généralement associés à une qualité médiocre. « L'idée du tranchage reposait aussi un peu sur cela. Il était clair que le pincho avait déjà atteint un point de certaine maturité, pas seulement en Espagne », explique Hasso Schmidt, directeur du secteur commercial de l'entreprise. « Et le produit déjà coupé et congelé pourrait être vendu au grand public, dans les grandes surfaces. » Au début du nouveau millénaire, Hasso dirigeait la chaîne Istanbul Döner Kebab et fut témoin de l'explosion ultérieure des restaurants dédiés à cette nourriture et de la réaction du public. « Les gens commençaient à se méfier beaucoup du produit. C'était également dû à l'ignorance. Ils trouvaient très suspect le fait qu'il y ait un morceau de viande qui traînait toute la journée dans un magasin », dit-il. Ces dernières années, tous deux s’accordent à dire que les propositions axées sur une qualité et une offre plus élevées ont contribué à changer la perception. « Mais je pense que le kebab a encore un long chemin à parcourir, car cette mauvaise image ne s'élimine pas du jour au lendemain », réfléchit Hasso.
Les chemins d'Ozturk Quebap et de la chaîne de supermarchés de Juan Roig se sont croisés en 2019, avant la pandémie, et en 2021, ils ont commencé à travailler ensemble. « Avec Mercadona, tout change », explique le directeur. Face à l'augmentation de la demande, l'entreprise a acquis une deuxième usine, également à Tolède, dans la municipalité de Lominchar, qui appartenait au groupe de distribution en gros de volailles Sada et qui concentre actuellement la production de viande déjà découpée. Mercadona réalise la moitié de ses ventes. La collaboration avec le supermarché, disent les dirigeants, n'a pas seulement été remarquée dans les comptes : « Nous avons considérablement amélioré notre gamme pour atteindre le niveau maximum possible grâce à Mercadona », déclare Öztürk à propos des contrôles de qualité et de sécurité qui incluent, entre autres, la technologie photosensible et la vision artificielle.
Alors qu'ils étaient fournisseurs depuis environ un an, le produit a disparu des congélateurs de certains supermarchés. A cette époque, Roberto Vidal, connu sur les réseaux sociaux sous le nom d'El Coach Nutricional, publiait une vidéo dans laquelle il expliquait que la qualité du produit avait diminué et que, par exemple, il contenait davantage de morceaux de peau et de graisse. En conséquence, a-t-il déclaré dans une publication ultérieure, Mercadona avait retiré le produit pour l'améliorer. Öztürk et Schmidt nient que ce soit la raison : « Lorsque nous grandissions beaucoup, nous ne pouvions pas couvrir leurs besoins et ils ont attendu un an pour que nous terminions les travaux. » [de ampliación de su planta] et produire plus », défend le directeur. Les stocks, disent-ils, n'étaient pas suffisants pour approvisionner tous les points de vente et se limitaient à ceux qui étaient disponibles. De cette façon, on pouvait les trouver dans certains magasins et pas dans d'autres. Concernant les écarts entre les valeurs nutritionnelles et celles imprimées sur les sacs qui sont collectées dans une autre vidéo, les gérants soulignent qu'en plus d'avoir fait de nombreuses analyses, il s'agit d'une moyenne et qu'elles peuvent varier en fonction de l'emballage et de l'échantillon extrait.
Le roi du catalogue
Le kebab de poulet est le roi de son catalogue, avec 80 % des ventes, qui sont complétées par d'autres variétés comme l'agneau, le bœuf ou le vegan. De plus, ils continuent à produire des pointes. L'Espagne est le principal marché du tranchage, mais « les ventes à l'étranger augmentent », explique Schmidt. Pendant ce temps, ils ont contrôlé les exportations pour assurer l’approvisionnement de leurs principaux clients, mais ils travaillent déjà à augmenter leur capacité de production. « Nous ne voulons pas vendre à d'autres concurrents de Mercadona. C'est pourquoi nous voulons vendre davantage à l'étranger », explique le directeur. Parmi les pays auxquels ses références parviennent figurent le Royaume-Uni, la Suisse, la Finlande, la Grèce et Hong Kong. Ils souhaitent également se faire une place dans les supermarchés allemands. « C'est intéressant quand les gens voient un fabricant en Espagne. Beaucoup sont en Pologne et en Allemagne, et quand ils voient que nous sommes en Espagne, ils sont un peu surpris », explique Öztürk.
L'année dernière, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 63,8 millions d'euros et cette année elle espère dépasser les 75 millions, avec un premier semestre au cours duquel elle a enregistré des revenus de 37,8 millions, soit près de 24% de plus que pour la même période de l'année précédente. Environ 260 personnes travaillent dans les deux usines de Tolède, qui couvrent ensemble plus de 20 000 mètres carrés.
Bien qu'il soit actuellement davantage lié à la consommation domestique, l'entreprise considère que son produit principal, la viande déjà découpée, a une histoire beaucoup plus longue. « De la même manière qu'on ne peut pas manger de kebab sans brochette à la maison, on ne peut pas manger de kebab sans brochette dans n'importe quel restaurant qui souhaite proposer un kebab », explique Schmidt. « Cela sert non seulement la famille à la maison, mais aussi toute la filière de la restauration professionnelle », précise-t-il. Ils ont par exemple déjà développé une référence spécifique pour les pizzerias. « Et ici, nous avons beaucoup de potentiel », commente-t-il. Cela ne veut pas dire qu'ils ont atteint leur plafond sur les étagères : « Maintenant, nous sommes dans le surgelé, mais nous voulons aussi faire du réfrigéré », explique Öztürk. « Travailler également avec d'autres entreprises pour [productos] prêt à manger.
